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品牌战略-吉利尽管完成了超150万辆的市场销量-正定新闻

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财付通遭央行处罚

今年年中,吉利在發佈業績的同時,又高調宣布要下調10%的銷量目標。後續吉利高層也對此作出回應:這是吉利對整個汽車行業發展趨勢的把握,保證經銷商能夠良性、健康地運營與發展。

寫在最後:競爭是殘酷的,目前也許只是「海選」階段,更加激烈的PK賽還未開始,能夠撐到最後的一定是實力相當的「勁敵」。高手過招,拼的就是內功,這也是吉利為何不斷強調「打基礎」、「練內功」的原因之一。「優勝劣汰」是殘酷的,很多車企已經掙扎在生死邊緣。「寒冬」過後,又有幾個品牌能存活下來呢?

自信一:硬核技術加持 溢價能力大幅提升

除了傳統汽車品牌以外,越來越多的新勢力也陸續加入,競爭格局不斷加劇,這也意味着會有越來越多的車企遭受相同的命運。吉利控股集團總裁、吉利汽車集團總裁、CEO安聰慧表示:「中國汽車工業50%車企破產以後,剩下50%的競爭可能才是最激烈的。」

「吉利一直在做充分打持久戰的準備」,安聰慧說道。尤其是在產品研發方面,吉利一直投入很大,最終效果也很明顯。CMA、BMA技術架構下的高溢價產品讓吉利有了不遜於一線合資品牌產品的競爭力。儘管整體銷量有所下滑,但繽越、繽瑞、嘉際等這些最新推出的車型市場表現很出色,「精品車」戰略可謂是「擲地有聲」。

當然,除了產品上的精進,吉利也基本完成了經銷商店面的改造工作,硬件上對標大眾等合資品牌,軟件上強調銷售、服務的規範化與標準化。到目前為止,吉利基本完成了3.0代標準的升級。此外,吉利通過主動下調銷量目標,堅持渠道的高質量發展,為經銷商夥伴「減負」,保持了體系的健康度。

在管理模式上,吉利也進行了相應改革,充分授權管理下沉、培養人才。從去年開始,吉利已經對營銷架構進行了改革,將8大戰區、16位高層,整合至7大戰區、7位高層,在原來授權基礎上進一步授權。「讓先聽到炮火聲音的人來指揮戰鬥,調動資源」,安聰慧表示。

產品是可以看到與觸摸的,其中的核心技術才是吉利自信的真正來源,這些東西可以說是其他中國品牌可望而不可即的。與沃爾沃合作開發的CMA架構提升了吉利整體「段位」,絲毫不遜色于大眾的MQB、豐田的TNGA。而隨着時間推移,這些技術帶來的「紅利」將會是空前的。

接下來,吉利又收購了英國錳銅、沃爾沃汽車、馬來西亞寶騰等,還入股了戴姆勒股份公司、沃爾沃集團,與戴姆勒集團成立Smart合資公司。據安聰慧介紹:「未來這個領域吉利的動作還會更多,朋友圈也會越來越大。」

據安聰慧介紹,早在2017年年底,李書福董事長就做出了準確的預判:「整個大的宏觀經濟以及汽車行業,又要到了一個比較關鍵的時期,吉利要早一點做準備。」不得不佩服李書福董事長精準的判斷力以及戰略眼光。後續吉利的一系列動作,其實都是在為迎接未來更激烈的競爭做準備。

對於短期內整個經濟形勢的趨勢,安聰慧判斷仍然不太樂觀。但他說道:「也不能悲觀,恰恰背後也存在着巨大機遇。」存量市場的競爭,更能體現一家車企的「硬核」實力,顯然吉利很有自信。吉利的自信從何而來呢?

自信三:「合縱連橫」 「朋友圈」不斷擴張

「合縱連橫」戰略是吉利於2008年制定並全面實施的。首個目標就是澳大利亞的DSI自動變速箱公司,解決了吉利自動變速箱這一汽車核心零部件的供應問題。其中7DCT、7DCTH變速箱除了吉利汽車使用,沃爾沃的車型上也有所搭載。

從3、4月份開始,吉利不斷採取措施,率先開展國五國六切換及清庫存工作,目前基本完成國六市場切換工作,為下半年渠道體系輕裝上陣打好基礎。6月份,吉利汽車終端銷量達13.5萬輛,超批發量4萬輛,經銷商庫銷比處於健康水平。

值得一提的是,吉利汽車還與第19屆亞運會組委會與今年4月份正式簽約,成為杭州亞運會首家官方合作夥伴,也是國內首個贊助重要洲際綜合性運動會的中國汽車品牌。不管從品牌層面還是營銷層面,通過賦能亞運會,吉利已然步入全球化布局的「快車道」。

自信二:優化營銷架構 體系「健康度」良好

老實說,這不是危言聳聽。目前市場整體正由「增量」向「存量」傾斜,想要在殘酷地競爭中存活下來,沒有一點硬實力是不行的,像吉利這種頭部車企也得謹慎面對。對此,吉利採取的策略是:保持戰略定力,打基礎、練內功,打造明星車型,以產品為王,提高客戶滿意度。

2016年,吉利汽車在北京車展發佈的3.0精品車戰略,可以看做是吉利快速擴張之路的開始,以博越、帝豪GS、遠景SUV、帝豪GL為代表的3.0時代精品車型,助力吉利的市場體量從76萬輛猛增至150萬輛。這是吉利高速度發展的黃金時期。

根據吉利官方數據,5年內吉利產品的平均終端零售價從7.7萬元提升到12.3萬元,漲幅達60%。截止到2019年上半年,8萬元及以上售價產品銷量佔比超71.3%,比五年前提升52個點。(2013年這個數據為14.2%)。另外,吉利的用戶人群也越來越年輕化,上半年90后和95後人群佔比超51%。以上數據均是吉利高質量發展的初步成果。

從去年開始,隨着高速度向高質量發展的轉型,吉利又開啟了新一輪產品攻勢,可看作是吉利第二次「精品車」戰略,BMA架構下的繽越/繽瑞、首款MPV嘉際、幾何A電動車、CMA架構下的星越等多款車型推向市場,實力不容小覷。以繽越為例,自去年10月底上市以來,月均銷量持續破萬,今年上半年基本與本田XR-V持平。

經歷了近30年高速發展的國內車市,2018年迎來首次下滑,嚴峻的形勢一直延續至今,並且愈演愈烈。這樣的大環境下,車企間的競爭也更加殘酷,是「你死我活」的,面對面的「廝殺」不可避免。力帆、夏利已經退出了市場、君馬、漢騰、東風風行、獵豹、江鈴等車企也掙扎在「死亡邊緣」,就連前兩年風光無限的廣汽傳祺,也在上半年大幅下滑30%。

2018年,吉利儘管完成了超150萬輛的市場銷量,但仍提出了「活下去」的言論。也許很多人感到奇怪,但其實這是吉利整體管理層對整個汽車行業的變化所作出的前瞻性判斷。

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